Конкуренция на отечественном рынке нефтепродуктов
В 2006 г. в Компании было принято решение запустить в продажу через сеть МАЗК ВР абсолютно новый инновационный продукт для российского рынка — бензин BP Ultimate. Он обладает рядом уникальных характеристик, позволяющих не только поддерживать чистоту двигателя, но и увеличивать его мощность. На тот момент это было первое дифференцированное топливо, появившееся в России. С тех пор ВР Ultimate пользуется неизменно высоким спросом среди клиентов МАЗК ВР. И в 2011 г. на рынок было выведено новое дизельное топливо BP Ultimate, которое отличается не только увеличением мощности дизельного двигателя, но и его экономичностью. На АЗК ТНК в 2009 г. была запущена программа по реализации нового дифференцированного бензина Pulsar. Этому предшествовала длительная и кропотливая работа по поиску не только наиболее качественного решения для клиентов АЗК ТНК, но и самого названия для данного топлива. Благодаря взвешенному балансу потребительских характеристик за счет использования сбалансированного многофункционального пакета моющей присадки это топливо полностью соответствует потребностям целевой аудитории АЗК ТНК и существенно улучшает эксплуатационные характеристики двигателей как новых автомобилей, так и подержанных.
Результат внедрения Pulsar превзошел наши ожидания. Так, в 2011 г. объемы продаж дифференцированного топлива Pulsar увеличились более чем на 30% по сравнению с 2010 г., превысив рост объемов продаж основного топлива. Сегодня Pulsar представлен в большинстве регионов присутствия сети. Например, прошлом году Pulsar появился в продаже на АЗК ТНК в Курской и Саратовской областях, и в прошлом же году Pulsar вышел на рынок ближнего зарубежья — на Украину, тем самым став настоящим международным брендом.
Единые стандарты
Наши розничные сети ТНК и ВР объединяет наличие у каждого бренда уникального, четкого и понятного фирменного стиля. Этот стиль позволяет нам добиваться и выдерживать единообразие розничных точек ТНК и ВР в части качества активов и стандартов обслуживания клиентов. Мы добиваемся, чтобы на станциях было единое предложение товаров и услуг. Это помогает привлекать новых клиентов и повышает уровень лояльности существующих клиентов. Для реализации такой задачи требуется постоянный мониторинг качества обслуживания на каждой заправочной станции.
Для этого в 2011 г. во всех регионах нашего присутствия была внедрена программа «Таинственный покупатель» — очень эффективный метод оценки качества работы обслуживающего персонала. Он дает возможность получения информации из первых рук в ситуации реального взаимодействия представителя Компании и клиента. Такая методика исследования была опробована на сети ВР в Москве, и мы остались довольны результатами программы. В целом уровень обслуживания по всей сети МАЗК ВР за время действия программы вырос на 21%. В этом году мы приняли решение внедрить этот инструмент во всей сети ТНК. Проверки каждой точки осуществляются еженедельно, и очень важно, чтобы их осуществляли реальные люди, из числа наших клиентов, а не специальные рекрутируемые агенты, мотивированные только материально. Поэтому пристальное внимание уделяется самим «таинственным покупателям», которые под видом наших клиентов анонимно посещают АЗС.
Расширение оффера
В последнее время многие нефтяные компании развивают новые форматы АЗС. Используя международный опыт коллег из ВР, мы разработали уникальную концепцию трассового оффера для федеральных трасс. Цель этой концепции — привлечение максимальной доли клиентов в новом сегменте рынка розничной реализации топлива. И наша Компания первой на рынке России воплотила концепцию трассового оффера, запустив в прошлом году первую очередь станций ВР этого формата. А уже к 2013 г. планируется полное покрытие станциями данного формата всех основных магистралей, соединяющих Центральную Россию с Западной Европой, Прибалтикой и Украиной. Основное планировочное отличие от стандартного оффера — это наличие отдельного навеса для заправки большегрузов и парковки для них, а также новый формат кафе с более широким ассортиментом горячих блюд. Но это только небольшая видимая часть изменений. Об остальных отличиях мы подробно расскажем в следующих номерах журнала.
Wild Bean Cafe
Продукция нашего кафе на МАЗК ВР пользуется неизменным спросом. По данным проведенных исследований, сегодня Wild Bean Cafe (WBC) — это единственный пример кафе премиального класса, расположенного на территории автозаправочных комплексов и пользующегося повышенным спросом клиентов. И в прошлом году был реализован пилотный проект по созданию отдельно стоящих кофеен Wild Bean Cafe вне автозаправочных комплексов ВР. В настоящий момент в Москве открыто пять отдельно стоящих кофеен вблизи крупных жилых районов, офисных и торговых центров и на оживленных улицах Москвы. Конечно же, конкуренция на этом рынке довольно высокая, но и у нас есть неоценимый опыт, которого как раз нет у других участников рынка. Wild Bean Cafe работают круглосуточно: для нас это норма. Благодаря этому проекту мы сможем усиливать наши позиции на рынке и открывать WBC в местах, где в принципе невозможно строительство автозаправочного комплекса. Также с помощью кросс-маркетинга мы рассчитываем привлечь новых клиентов и на заправки BP. Конечно же, нам предстоит еще многому научиться на этом новом для нас рынке, а главное то, что весь накопленный опыт мы сможем использовать при обслуживании клиентов на станциях ВР для поднятия уровня сервиса на еще более недосягаемый для наших конкурентов уровень.
Наши коммуникации
В настоящее время на топливном рынке России представлено достаточное количество крупных игроков, предлагающих качественное топливо по схожим ценам. Потребителю становится все сложнее делать выбор в пользу той или иной автозаправочной станции. Конечно, кто-то из клиентов ориентируется исключительно на стоимость топлива, кто-то — на уровень сервиса, а кто-то давно является приверженцем АЗС определенной топливной компании. И вот как раз для того, чтобы наших клиентов сделать приверженцами наших брендов и, конечно же, постоянно привлекать новых клиентов, мы регулярно проводим специальные промоакции.
Например, на МАЗК BP и АЗК ТНК наши клиенты могут принять участие в различных регулярных национальных и локальных промоакциях, а также в розыгрыше ценных призов. Вот уже два года подряд среди наших клиентов мы обязательно разыгрываем различные автомобили. Данные федеральные промоакции позволяют значительно увеличить объемы продаж не только за счет увеличения активности наших постоянных клиентов, но и, конечно же, за счет привлечения на АЗС новых клиентов, которые в будущем — и мы в этом уверены — обязательно станут нашими постоянными клиентами МАЗК BP или АЗК ТНК.
В сотрудничестве с крупнейшими производителями FMCG помимо проведения федеральных промоакций регулярно проводятся акции в магазинах и кафе при МАЗК ВР и АЗК ТНК. Наши клиенты охотно участвуют в подобных акциях, о чем свидетельствует рост продаж на участвующие в акции товары на сотни процентов.
ТНК Racing team
Наличие у нашей Компании своей гоночной команды, выступающей в классе «туринг» чемпионата RTCC, является важнейшим проектом для увеличения лояльности любителей автоспорта к бренду ТНК и популяризации среди них наших инновационных продуктов — топлива ТНК Pulsar и масла ТНК Magnum.
И каждый этап соревнований используется для проведения различных промо-мероприятий. Вот уже второй год подряд «ТНК-Столица» выступает генеральным спонсором Гран-при Москвы, проходящего в «Лужниках», и приглашает на этот спортивный праздник всех клиентов АЗК ТНК. Промо-мероприятия проходят и в других регионах проведения этапов RTCC и присутствия АЗК ТНК (Курск, Н. Новгород).
Учитывая молодежную направленность данного проекта, мы активно используем интернет и социальные сети Facebook и «ВКонтакте». Так, в прошлом году на ресурсе Lenta.ru был проведен творческий конкурс, победители которого получили призы от команды ТНК Racing team и возможность прокатиться на настоящем гоночном автомобиле на тренировке команды.
Мы будем и дальше так же активно находить в этом проекте новые маркетинговые возможности для его дальнейшего развития, привлекая все больше и больше молодежи на наши АЗК ТНК и к нашим продуктам.
Программы лояльности
Наличие качественной программы лояльности является существенным преимуществом любой розничной компании перед конкурентами, позволяя удерживать клиентов и повышать их лояльность к торговой сети. МАЗК BP одними из первых стали участниками программы лояльности, став в 2006 г. основным партнером бонусно-накопительной программы лояльности «Малина», которая позволяет накапливать баллы за покупки. Уже в 2007 г. 43% клиентов ВР участвовали в этой программе. При этом такие клиенты тратят на МАЗК ВР в среднем на 30% больше тех, кто не является участником программы лояльности. В прошлом году на станциях ВР была введена система оплаты за топливо и товары накопленными баллами. В настоящий момент в программе «Малина» зарегистрировано уже более 5 млн участников. А для сети АЗК ТНК была разработана собственная программа лояльности Carbon, которая была протестирована на АЗК ТНК в Ростове-на-Дону и Краснодаре в июле 2011 г., а уже в октябре состоялся федеральный запуск программы.
В отличие от «Малины» карта Carbon является дебетовой, что позволяет по ней не только накапливать баллы за покупки на АЗК ТНК и у партнеров программы, но и является полноценной платежной банковской картой. При этом, расплачиваясь за товары и услуги везде, где принимают к оплате карты MasterCard (в магазинах, кафе, ресторанах, при оплате покупок через интернет), 1,5% с суммы оплаты идет на накопление бонусов, которыми можно расплачиваться на АЗК ТНК за любые продукты и услуги.
Для управления поведением потребителей в рамках программы проводятся акции, позволяющие влиять на изменение структуры покупок клиентов, увеличивая частоту посещения АЗК ТНК, а также увеличивая долю покупок сопутствующих товаров. Привлечение новых клиентов также осуществляется за счет участия в программе партнеров — торгово-сервисных предприятий на локальном и федеральном уровнях. К программе на настоящий момент уже присоединились Российское автомобильное товарищество (РАТ); сеть салонов связи «Евросеть». С июня прошлого года в программе Carbon зарегистрировано уже более 470 тыс. клиентов АЗК ТНК, и мы ожидаем дальнейшего увеличения лояльных клиентов.
Оцените новость
5 из 5
рейтинг
рейтинг
1
голосов
голосов
2611
просмотров
просмотров
Понравилась новость?
Похожие новости: